UHY International: Le luxe à tout prix
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Publié le 18 janvier 2019
Par UHY Victor LLP
Les marques haut de gamme offrent des expériences en tant que services. C’est un trait que – dans un monde de plus en plus centré sur le client – toutes les entreprises peuvent et doivent s’adapter.
S’agit-il simplement d’un produit fabriqué par une entreprise sous un nom particulier, comme le dit une définition ? S’agit-il d’un logo, d’un symbole ou d’un élément de conception ? S’agit-il, comme quelqu’un le suggère, de ” la relation émotionnelle et psychologique ” qu’une entreprise entretient avec ses clients ?
En réalité, c’est toutes ces choses et plus encore. La plupart des experts en marques l’assimilant à la personnalité d’une entreprise. C’est le nom d’une entreprise, son apparence, son positionnement, ses valeurs et même ses partenaires (ses partenaires et ses clients), le tout réuni en un seul. Toutes les entreprises, grandes et petites, doivent être conscientes de leur image de marque et travailler à la promouvoir.
Interbrand est largement reconnu comme l’un des principaux cabinets de conseil en marques au monde. S’exprimant lors de la réunion régionale UHY 2018 EMEA à Barcelone, Jorge Camman, directeur de l’innovation et de l’identité verbale chez Interbrand Iberia, a expliqué pourquoi la marque n’a jamais été aussi importante.
” Dans un monde en mutation rapide, la mondialisation, la normalisation, la technologie et la déréglementation ont créé plus d’acteurs, plus de produits et plus d’options. C’est déroutant, et les gens ont moins de temps pour gérer tout ça”.
C’est pourquoi les consommateurs se tournent vers les marques pour se simplifier la vie. S’ils savent qu’une marque représente des qualités qu’ils admirent ou auxquelles ils aspirent, ils peuvent prendre des décisions d’achat plus rapides et plus faciles. D’un autre côté, les marques peuvent facilement être associées à des événements négatifs. Les marques toxiques simplifient également la vie de leurs clients, en se retirant comme option à considérer.
Authentique, pertinent, différent
Comment les entreprises créent-elles des marques que leurs clients reconnaissent et auxquelles ils veulent s’associer ? ” Au sein de l’entreprise, il doit y avoir de la clarté, de l’engagement, de la protection et de la réactivité “, explique Jorge. “A l’extérieur, la marque doit répondre à de nombreux critères. A l’extérieur, la marque doit répondre à de nombreux critères. Je dirais qu’elle doit être authentique, pertinente, différente et cohérente. Elle doit avant tout être présente (visible) et compréhensible”.
Il est facile de voir comment les grands noms mondiaux tirent parti de ce type d’identité de marque pour stimuler les ventes. Vous voulez des sneakers ou des Nike sneakers ? Voulez-vous un hamburger ou un Big Mac ? Mais une marque n’est pas la chasse gardée des grands noms mondiaux. Les petites entreprises peuvent avoir des marques incroyablement fortes, et c’est souvent le cas dans le haut de gamme du marché.
Il existe une perception historique selon laquelle les marques de luxe résistent mieux aux tempêtes économiques que les marques non luxueuses parce qu’elles tentent de satisfaire les désirs plutôt que de simplement résoudre les problèmes. Dans une ère de mondialisation rapide et d’hyperconsommation, les meilleures marques de luxe offrent une authenticité intemporelle dans un monde volatile. Elles sont des phares de stabilité et de cohérence, coupant la confusion d’un choix sans fin. Leur approche fournit des leçons que toutes les entreprises peuvent apprendre.
La marque est la responsabilité de tout le monde
L’Hôtel d’Angleterre est un hôtel de luxe à Copenhague, au Danemark, et le seul hôtel du pays à avoir la classification supérieure cinq étoiles. Il est également un client de la société danoise Inforevision, membre de l’UHY. En tant que petit joueur dans un marché dominé par de grandes chaînes de luxe comme Marriott et Radisson, Hôtel d’Angleterre tire parti de la marque pour devancer ses concurrents.
“L’Hôtel d’Angleterre travaille avec la marque dans tous les domaines imaginables “, explique William Dixon, directeur financier de l’hôtel. Par exemple, nous proposons des cours de formation sur le ” comportement de luxe ” pour tout le personnel. L’intérieur et l’extérieur de l’hôtel soulignent le fait que la marque n’utilise que des produits hauts de gamme dans tous les secteurs de l’hôtel. Bien entendu, la marque est un élément important de la communication sur toutes les plateformes – ce que nous communiquons, à qui et sur quels canaux. Ensemble, tous ces points créent une marque très forte – probablement la marque de luxe la plus forte au Danemark”.
Pour l’Hôtel d’Angleterre, la marque n’est pas un logo, une combinaison de couleurs, un design de site web ou un uniforme du personnel (bien que toutes ces choses en fassent partie). La marque est une question d’expérience et de communication. Les clients sont plongés dans la marque dès qu’ils contactent l’hôtel pour faire une réservation, jusqu’au moment où ils quittent l’hôtel à la fin de leur séjour. Créer une perception forte et positive n’est pas une fonction du département marketing : c’est une fonction essentielle de toute l’entreprise.
William déclare : ” Il est avant tout important pour nous que nos clients vivent une expérience de classe mondiale pendant leur séjour chez nous, que nous répondions à leurs attentes – ou mieux encore, qu’ils aient le sentiment d’en avoir eu pour leur argent. Le prestige n’est pas un objectif que nous poursuivons délibérément, mais à notre avis, il vient naturellement avec le produit de luxe que nous offrons à nos clients”.
Les clients de l’Hôtel d’Angleterre veulent plus qu’une belle chambre d’hôtel. Ils veulent vivre une grande expérience, avec un service personnel qui leur semble unique. Ils veulent quelque chose qu’ils ne trouvent pas facilement ailleurs, ce que William résume ainsi : ” l’héritage, la longue histoire, l’emplacement exquis et la profonde passion du personnel pour l’hospitalité et le service “.
L’évlution de la marqure
Cela rejoint la définition évolutive d’une marque de luxe, qui s’efforce de construire une perception au-delà de l’utilité du produit ou du service offert. Malinda Sanna, fondatrice et PDG de la société de conseil en marques Spark Ideas, s’exprime ainsi. “Le vrai luxe aujourd’hui est expérientiel, c’est avoir une piste intérieure que tout le monde ne connaît pas. Il est très personnel et intuitif. Il ne copie jamais, il dirige. Il surprend et prend des risques. Et il vous fait voir la marque comme la seule solution à votre désir dans une mer de similitude.”
La Maison Gübelin est une institution familiale suisse de haute joaillerie, de pierres précieuses et d’horlogerie avec un héritage de 160 ans ; l’entreprise est cliente de la société Balmer-Etienne AG, membre de l’UHY. La marque de luxe Gübelin Jewellery, soigneusement entretenue, parle avec douceur d’artisanat, d’expertise et de gemmologie autant que de bijoux uniques et de philosophie de design. Des boutiques en Suisse et un salon privé à Hong Kong offrent une expérience de luxe extraordinaire et d’excellents services, créant des moments précieux pour leurs invités. Elles entretiennent une réputation de virtuosité qui nourrit une image de marque forte et résistante.
Raphael Gübelin, président, explique comment cela se fait : ” La Maison Gübelin possède une sensibilité pour le luxe basée sur notre philosophie ” Deeply Inspired “. Avec une combinaison unique de beauté et de connaissance, nous offrons un sens plus profond du luxe. Les créations de Gübelin Jewellery sont basées sur le monde intérieur des pierres précieuses, il y a donc une inspiration authentique – l’âme de la pierre précieuse”.
Partager cette passion et cette inspiration est au cœur de la Maison Gübelin. Ainsi, l’Académie Gübelin a été fondée pour partager ses connaissances sur les pierres précieuses avec les connaisseurs et les professionnels. Et afin d’augmenter la transparence et la traçabilité à toute l’industrie des pierres précieuses, l’initiative Provenance Proof a été créée, qui fournit des technologies telles que le Test de Paternité Emeraude et la chaîne de blocage Provenance Proof, offrant plus d’informations sur l’histoire d’une pierre précieuse.
Les consommateurs d’aujourd’hui, et particulièrement les millénaires, exigent ce type d’interaction, et cela est de plus en plus vrai même lorsqu’ils sont sur le marché de biens et de services moins exclusifs. Les entreprises avant-gardistes de tous les secteurs – aidées par la technologie – essaient de construire des relations personnelles et de mettre en avant les valeurs authentiques de l’entreprise. Elles offrent cohérence, différence et pertinence. Les normes de la marque de luxe se répercutent sur le grand public.
En vérité, il y a très peu de différence entre les smartphones grand public, mais la marque Apple parle de savoir-faire et de différence d’une manière que certains de ses concurrents ont du mal à égaler. Airbnb loue des chambres ou des appartements de toutes sortes – du plus luxueux au plus basique – mais construit sa marque autour de l’idée d’une expérience de voyage authentique. Ces entreprises ne vendent pas d’exclusivité, mais elles répondent aux attentes millénaires de ce que devraient être les marques.
L’effet de ruissellement est partout. Le marketing personnalisé s’adresse directement aux clients individuels. Les expériences authentiques et les produits artisanaux ne sont pas forcément des produits de luxe, mais sont marqués d’une manière qui coupe à travers la ” mer de similitude ” de Malinda Sanna. Selon une étude de l’agence d’intelligence client Vision Critical, d’ici 2020, l’expérience du client dépassera le prix et le produit en tant que différentiateur clé de la marque.
En d’autres termes, il est de plus en plus vrai que peu importe que votre produit ou service soit considéré comme un luxe ou non. Les consommateurs se soucient moins du prix et plus de l’expérience – personnelle, réelle, différente – que votre marque offre. C’est un peu de la sagesse d’une marque de luxe que toute entreprise peut employer.
UHY et marque
Les cabinets membres de UHY du monde entier peuvent aider les entreprises à mettre en place les systèmes et les processus qui contribuent à créer des marques positives, qu’il s’agisse de donner des conseils sur la propriété intellectuelle ou de relever les défis comptables liés à l’évaluation des marques et d’autres actifs incorporels comme les personnes et la réputation. Mais il est également vrai que la marque UHY elle-même est de plus en plus reconnue dans le monde entier comme représentant un bon rapport qualité-prix, la tranquillité d’esprit et une culture de conseil proactive (voir notre rubrique Cogs & Wheels à la page 11 pour en savoir plus). Les cabinets membres comprennent la nécessité d’offrir aux clients la meilleure expérience possible.
De plus en plus, les cabinets UHY – qui sont des entreprises indépendantes de comptabilité et de conseil opérant en tant que membres du réseau mondial UHY – utilisent eux-mêmes la marque UHY pour accroître considérablement la notoriété, les demandes de renseignements et l’engagement. Que ce soit par une utilisation réfléchie des plateformes de communication numériques, en réunissant des parties de l’entreprise auparavant disparates pour aider à clarifier l’offre pour les clients, ou même en utilisant des canaux de communication comme WhatsApp et des ateliers en face à face pour accroître l’engagement avec les clients et les collègues, la marque et ce qu’elle représente permet aux cabinets membres de UHY de créer et d’offrir continuellement de meilleures expériences aux clients.
Plus important encore, les clients eux-mêmes commentent régulièrement le service personnel qu’ils reçoivent des sociétés membres de UHY dans le monde entier, quelle que soit leur taille ou leurs dépenses. En apprenant à connaître en détail les entreprises clientes, les cabinets membres de UHY sont en mesure d’offrir un service qui va bien au-delà des fonctions comptables de base. Instinctivement, les cabinets membres de UHY remplissent les principaux critères d’une image de marque positive en 2019, en offrant aux clients une expérience de services professionnels qu’ils ne trouveront pas facilement ailleurs.
